Название статьи

Расходы на рекламу — та категория, где инспектор снимает затраты не потому, что их не было, а потому что не подтверждён порядок их признания. Учётная политика здесь работает как заранее написанный регламент: она фиксирует, какие документы вы собираете, как делите расходы на нормируемые и ненормируемые, как проверяете легальность площадок и маркировку. Если регламент есть и вы по нему работаете, спор с ФНС сводится к «документы есть — вот они», а не к «докажите, что это вообще реклама».

Ключевой принцип 2026 года: нет маркировки интернет-рекламы в ЕРИР — нет расхода. Налоговая сверяет суммы в актах с данными Единого реестра интернет-рекламы автоматически, без запроса скриншотов. Если креатива в реестре нет, затраты снимут даже при подписанном договоре и акте.

Что закрепить в учётной политике

1. Классификацию расходов

Ненормируемые расходы

Список закрытый — он прямо задан в п. 4 ст. 264 НК РФ. Такие затраты списываются в полном объёме:

• реклама в СМИ и в интернете;

• наружная реклама, включая изготовление щитов;

• участие в выставках, ярмарках и экспозициях;

• выпуск брошюр и каталогов с информацией о товарах;

• уценка товаров, которые потеряли вид при раздаче образцов.

Важный момент: в 2025 году Минфин письмом от 06.06.2025 № 03−03−06/1/55932 подтвердил, что контекстная и таргетированная реклама в интернете относится к мероприятиям через информационно-телекоммуникационные сети, а значит, не нормируется.

Нормируемые расходы

Всё остальное подлежит нормированию. Лимит — 1% выручки от реализации без НДС. Сумму сверх лимита списать нельзя: ни в текущем году, ни в последующих.

Что попадает сюда чаще всего:

• призы и подарки победителям акций;

• сувенирка для неопределённого круга лиц (например, ручки на стенде);

• дегустации и образцы — если товар при этом не уценивается;

• проведение розыгрышей и лотерей.

Лимит считается нарастающим итогом с 1 января отчётного года, а не поквартально. Если превысили в одном квартале, но уложились по году — пересчёт в конце периода. Заранее зафиксируйте в политике методику расчёта лимита и порядок раздельного учёта, иначе переплатите налог.

2. Порядок проверки легальности площадки для размещения интернет-рекламы

Это второй жёсткий фильтр. Учитывать расходы нельзя, если реклама размещена:

• на ресурсе, доступ к которому ограничен Роскомнадзором;

• без передачи сведений в Роскомнадзор (нет ERID);

• на ресурсе иностранного лица, не исполнившего требования законодательства РФ;

• у блогера-иноагента.

Закрепите в политике обязательную досрочную проверку каждого домена и исполнителя по реестрам: реестр запрещённых сайтов РКН, перечень нежелательных организаций и реестр экстремистских организаций Минюста, список террористических организаций ФСБ. Результат проверки оформляйте внутренним документом — маркетинговым отчётом или скриншотом из реестра.

3. Обязательный пакет первичных документов

Опишите в политике закрытый перечень — что вы требуете по каждому виду рекламы. Базовый набор:

• договор на оказание рекламных услуг (с предметом, перечнем услуг, стоимостью, порядком сдачи-приёмки);

• акт оказанных услуг с детализацией: количество показов, площадки, период размещения — формальный акт «рекламные услуги по договору № 1» инспектор снимет;

• приказ о проведении рекламной кампании с целью и бюджетом;

• документы об оплате;

• отчёт исполнителя (эфирная справка, статистика показов, данные о тираже);

• скриншоты, фото- или видеоматериалы, подтверждающие выход рекламы.

Отдельно для интернет-рекламы добавьте: выписку из ЕРИР, отчёт ОРД о распределении средств, статистику из рекламного кабинета.

Важно: в каждом закрывающем документе должно быть слово «реклама». Если услугу назвать «маркетинговыми работами» или «ведением аккаунта», налоговая может не признать расход.

4. Требования к маркировке

Пропишите ответственных и сроки: ERID получается до запуска рекламы через ОРД, данные передаются в Роскомнадзор, отчёт в ОРД — в течение 20 календарных дней после завершения кампании. Зафиксируйте, что ни один креатив не публикуется без токена, и что бухгалтерия сверяет сумму в акте с данными ЕРИР.

5. Рекламный сбор 3%

С 1 апреля 2025 года действует сбор 3% от дохода за распространение интернет-рекламы. Плательщики — рекламораспространители, операторы рекламных систем, агентства и те, кто работает с иностранными исполнителями. Закрепите в политике: кто в компании отвечает за расчёт, как сбор отражается в учёте (счёт 91 или 44) и что в договорах прописано, кто его платит. Для признания расхода нужны расчёт из личного кабинета ЕРИР, акты и платёжка.

6. Взаимодействие с блогерами и соцсетями

Пропишите правило: при работе с блогерами требовать раздельную расшифровку — сколько стоит сама реклама, а сколько создание контента. Без разделения все затраты могут признать нормируемыми или вообще не рекламными.

Что учесть на 2027 год

С отчётности за 2027 год вводится ФСБУ 10/2026 «Расходы» (приказ Минфина от 24.04.2026 № 53н), который заменит ПБУ 10/99. Досрочный переход не предусмотрен. Что меняется для рекламы:

• Расходы делят на включаемые и не включаемые в чистую прибыль, включаемые — на обычные виды деятельности и прочие. Регулярную контекстную рекламу логичнее отнести к обычным, разовую PR-кампанию — к прочим.

• Ужесточаются критерии признания активов. Если платите за годовую кампанию вперёд, просто списать через счёт 97 не получится — нужны документы, подтверждающие экономическую выгоду в будущем. Нет обоснования — расход признаётся единовременно.

Поэтому поправки в учётную политику под ФСБУ 10/2026 стоит утвердить к началу 2027 года.

Типичные ошибки, которые снимают расходы

1. Формальный акт без детализации площадок, показов и периодов.

2. Нет ERID или расхождение суммы в акте с данными ЕРИР.

3. Реклама на заблокированном ресурсе — расход аннулируется полностью, даже при идеальных документах.

4. Нет раздельного учёта нормируемых и ненормируемых — лишний налог или риск снятия.

5. Отсутствие приказа о кампании и маркетингового отчёта — нечем подтвердить экономическую обоснованность.

6. Размытые формулировки в договоре и акте без слова «реклама».

Один момент по НДС, который стоит закрепить отдельно: с 2026 года нормирование расходов для налога на прибыль не влияет на вычет НДС. Входной налог по рекламным услугам принимается к вычету в полном объёме при наличии счёта-фактуры и акта, даже если сами затраты превысили лимит 1%.