В рамках вебинара Расходы на рекламу: вопросы оформления и учета. Анализ судебной практики поступил вопрос на который мы публикуем развернутый ответ

Вопрос

Размещается статья на сайте Forbes.ru и пост в Telegram: https://t.me/forbesrussia. Услуги идентифицируются, как информационные материалы в виде статьей, обзоров и новостей (далее - ИМ) и не маркируются, названий продуктов Компании в макете нет. Вопрос - насколько мы вообще можем размещать ИМ в ТГ и учитывать их для уменьшения налогооблагаемой базы по налогу на прибыль ? Мы ранее все подобные материалы маркировали (объект рекламы: бренд Компании) - нативная реклама. При размещение в ВК этот же пост мы маркируем, а в ТГ-нет. Для ТГ пост переделывается, убирается продукт, смысл остается и в документах указываются, как ИМ. Это происходит в рамках одного документа, только материалы для ТГ видоизменены, например освещение инфоповода. Вопрос - не происходит ли при этом подмена понятий РИМ на ИМ?

Ответ

Сразу обозначим главное: сам по себе формат «статья/пост без названий продуктов» не гарантирует, что материал автоматически считается информационным (а не рекламным) и его можно спокойно учитывать в расходах. Критерии определяет не отсутствие названия товара, а цель и подача контента — и тут у налоговой могут возникнуть серьёзные вопросы, особенно на фоне того, что вы по одному и тому же инфоповоду в разных каналах применяете разный подход (в ВК маркируете, в ТГ — нет).

Ниже — развёрнутый разбор по правовым основаниям, рискам и как это безопасно оформить.

Что считается рекламой, а что — информационными материалами

По ст. 3 Закона «О рекламе» реклама — это информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

При этом п. 3 ч. 2 ст. 2 Закона «О рекламе» прямо говорит, что закон не распространяется на справочно‑информационные и аналитические материалы (обзоры рынков, результаты исследований), не имеющие основной целью продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой.

Ключевой критерий: не «нет названия продукта», а «нет цели продвижения». Если материал объективно помогает потребителю выбрать, сравнивает, разъясняет, даёт справочную информацию — это может быть информационным материалом. Если же цель — выделить именно вашу компанию, сформировать к ней интерес, «подсветить» её экспертизу, даже без упоминания конкретного товара, — ФАС и суд могут признать это рекламой (в том числе нативной).

Почему разный подход в ВК и Telegram — это риск

Вы делаете для Telegram видоизменённую версию поста: убираете продукты, оставляете «освещение инфоповода», в документах фиксируете как информационные материалы, а в ВК тот же инфоповод маркируете как нативную рекламу с объектом «бренд Компании».

Для проверяющих это выглядит как сегментация подачи под канал с разной степенью контроля, а не как объективное различие в сути контента.

Возможные выводы:

• Подмена понятий РИМ/ИМ. Если содержание по сути одно и то же (инфоповод, где компания — главный герой), но в одном канале вы признаёте это рекламой, а в другом — нет, это может трактоваться как искусственное разделение, чтобы избежать маркировки и/или снизить налоговые риски.

• Риск доначислений по налогу на прибыль. Расходы на информационные материалы (если они действительно не реклама) можно учитывать по общим правилам: как прочие расходы, связанные с производством и реализацией (пп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ), либо как расходы на PR/связи с общественностью, если это соответствует учётной политике и есть экономическое обоснование. Если налоговая сочтёт, что расходы на создание и размещение материалов в Telegram по сути являются рекламными, но оформлены как «информационные», она может исключить эти расходы из состава учитываемых (п. 1 ст. 252 НК РФ: расходы должны быть обоснованными и документально подтверждёнными; если назначение расходов искажено, их могут признать необоснованными).

• Риск по ЕРИР. Если материал признают рекламой, а маркировки не было — это нарушение ст. 18.1 Закона «О рекламе», передача данных в ЕРИР не выполнена. Это отдельный блок ответственности.

Как отличить ИМ от нативной рекламы: практические критерии

Чтобы обосновать, что это именно информационные материалы, должны одновременно выполняться следующие условия:

1. Цель — информирование, а не продвижение. Материал объективно разъясняет тему, даёт справочные данные, сравнение, статистику, экспертную оценку без акцента на преимуществах вашей компании.

2. Отсутствие выделения объекта рекламирования. Нет акцентов на бренде, нет призывов, нет «мы лучшие», «мы лидеры», «наш подход уникален» и т. п.

3. Формат и подача соответствуют площадке и жанру. Статья/пост выглядит как типичный редакционный материал, а не как спецпроект с явной PR‑задачей.

4. Независимость источника. Если это Forbes.ru, важно, чтобы материал был согласован как редакционный, а не «спецпроект» под бренд.

5. Документальное обоснование. В ТЗ, переписке, актах не должно быть формулировок «продвинуть бренд», «сформировать интерес», «увеличить узнаваемость». Лучше: «подготовить обзор по теме…», «раскрыть инфоповод…», «дать экспертный комментарий…».

Если же в материалах есть хотя бы один из признаков ниже — это уже реклама (в том числе нативная):

• выделение компании как эксперта по теме с акцентом на её компетенции;

• упоминание достижений, рейтингов, кейсов компании;

• любые формулировки, формирующие интерес к бренду;

• структура «проблема — решение», где решение даёт именно ваша компания.

Если налоговая докажет, что по ваша публикация это реклама (нативная), а вы не применили правила учёта рекламных расходов и не передали данные в ЕРИР, возможны:

• отказ в признании расходов;

• доначисление налога на прибыль;

• штрафы по ст. 122 НК РФ;

• административные штрафы по КоАП за нарушение законодательства о рекламе.

Дополнительно про Telegram и «освещение инфоповода»

Telegram‑канал Forbes — это тоже интернет‑ресурс. И если материал по сути является рекламой (нативной), то:

• его нужно маркировать;

• сведения передавать в ЕРИР;

• учитывать расходы по правилам рекламных расходов (в т. ч. с учётом п. 44 ст. 270 НК РФ, если ресурс подпадает под ограничения).

То, что в посте нет названий продуктов, не спасает. ФАС неоднократно разъясняла, что объектом рекламирования может быть не только товар, но и бренд, компания, лицо.

И здесь важно: с 01.01.2025 действует п. 44 ст. 270 НК РФ, который прямо запрещает учитывать расходы на интернет‑рекламу, размещённую на ресурсах с ограниченным доступом, либо без передачи сведений в ЕРИР. Даже если материал формально выглядит как «обзор», но по сути продвигает бренд, эти нормы сработают против признания расходов.

Практические рекомендации для снижения рисков

1. Единообразие подхода по каналам. Если один и тот же инфоповод в ВК вы маркируете как рекламу, то и в Telegram (и на других площадках) он должен быть оформлен одинаково. Разные версии «для разных каналов» без объективных причин усиливают подозрения в подмене понятий.

2. Чёткое ТЗ и документы. В заданиях на подготовку контента разделяйте задачи: «подготовить редакционный обзор/комментарий» (ИМ) и «подготовить рекламный материал» (реклама). В актах и отчётах используйте соответствующую терминологию.

3. Экспертная оценка формулировок. Перед публикацией попросите юриста или специалиста по маркировке оценить, содержит ли материал признаки рекламы.

4. Маркировка, если есть сомнения. Если есть хотя бы минимальный риск, что контент могут признать рекламой, — лучше маркировать и передавать данные в ЕРИР. Это дешевле, чем споры с ФАС и ФНС.

5. Проверка статуса площадки. Убедитесь, что площадка не подпадает под ограничения, которые могут заблокировать учёт расходов по п. 44 ст. 270 НК РФ.

6. Запрос в ФНС. Если ситуация пограничная и вы хотите получить официальное подтверждение своей позиции, направьте запрос в ФНС с описанием конкретного кейса (формат, цель, подача, площадки). Это не гарантирует 100% защиты, но даёт документальное подтверждение позиции.

Вывод

Вы можете размещать информационные материалы и учитывать расходы в налоговом учёте как прочие расходы, связанные с производством и реализацией (пп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ), — но только если они действительно являются информационными и не преследуют цели продвижения бренда. Если же по сути это нативная реклама (даже без названий продуктов), а вы оформляете её как информационные материалы это риск подмены понятий, доначислений и штрафов.

Особенно критично, что у вас разный подход к одному инфоповоду на разных площадках: это самый сильный аргумент проверяющих в пользу того, что разделение сделано искусственно. Лучше либо везде признавать это рекламой и маркировать. При этом следует учитывать требования п. 44 ст. 270 НК РФ, который запрещает учитывать расходы на интернет‑рекламу, размещённую на ресурсах с ограниченным доступом, либо без передачи сведений в ЕРИР.

📌 Полезные статьи

• Реклама в Telegram и YouTube в 2026 году: можно ли учесть в расходах, несмотря на мораторий ФАС?

• ЕРИР и налоги: как маркировка влияет на учёт расходов

• Доходы до 4000 рублей: когда они не облагаются НДФЛ

• Компенсация расходов по кредиту: условия освобождения от НДФЛ и подводные камни

• Материальная выгода от льготных займов работодателя: когда нужно платить НДФЛ

• Сберегательные взносы в НПФ: с 2026 года они облагаются НДФЛ

• Добровольное личное страхование (в т. ч. ДМС): когда страховые взносы не облагаются НДФЛ

• Доплата до среднего заработка при больничном: нужно ли платить НДФЛ

• Оплата медицинских услуг за счёт организации: когда не нужно платить НДФЛ

• Компенсация стоимости путёвок: когда не нужно платить НДФЛ

• Оплата обучения за счёт организации: когда не нужно платить НДФЛ

• Компенсация за использование личного имущества работника: когда не нужно платить НДФЛ

• Оплата проезда до работы: когда не нужно платить НДФЛ

• Бесплатное питание для сотрудников: нужно ли платить с него НДФЛ?

• Нужно ли платить НДФЛ с компенсации за жильё для работников?

• Удержание штрафов ГИБДД из зарплаты водителя: судебная практика и порядок оформления

______________

Важная информация для посетителей сайта

Представленная информация отражает действующее законодательство на момент публикации.

Для принятия значимых решений необходимо проверять актуальность норм на текущий момент.

Наши специалисты готовы предоставить:

• Комплексную юридическую консультацию

• Экспертную оценку ситуации

• Актуальную информацию по налоговым вопросам

• Индивидуальные рекомендации с учетом вашей ситуации

Квалифицированная помощь доступна через:

• Консультации профессиональных юристов

• Услуги опытных налоговых консультантов

• Детальный анализ вашей ситуации

• Подготовку необходимых документов

Рекомендация:

Перед принятием важных решений всегда обращайтесь за профессиональной консультацией для получения актуальной и достоверной информации.

💡 Присоединяйтесь к нашему профессиональному сообществу!

Канал в MAX Корпоративный эксперт

Следите за обновлениями - новые экспертные материалы появляются регулярно!
Подписывайтесь на обновления и будьте в курсе последних юридических трендов.