Понятие «неопределённый круг лиц» — один из ключевых критериев, который определяет, будет ли та или иная активность считаться рекламой, а значит, повлияет на возможность учесть расходы при расчёте налога на прибыль и на обязательства по НДС. Для бизнеса, особенно в условиях динамичных продаж (в том числе на маркетплейсах по модели FBO), правильная квалификация имеет прямое финансовое значение.

Что такое «неопределённый круг лиц» по закону

Определение содержится в п. 1 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38‑ФЗ «О рекламе»: реклама — это информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

ФАС России в своих разъяснениях (в частности, в письме от 21.09.2023 № КТ/76869/23) подчёркивает: под «неопределённым кругом» понимаются лица, которых нельзя заранее определить как получателей рекламной информации. То есть если вы можете составить точный список получателей и назвать каждого из них — это уже не неопределённый круг.

Этот критерий — главный «переключатель»: если мероприятие адресовано неопределённому кругу, оно признаётся рекламным; если получатели заранее известны — это чаще всего не реклама, а индивидуальные коммуникации, подарки, оферты и т. п.

Почему это важно для налогов

От отнесения операции к рекламе зависят:

• Возможность учесть расходы при расчёте налога на прибыль (ст. 252, ст. 264 НК РФ).

• Нормирование расходов: часть рекламных затрат нормируется (не более 1 % от выручки), а часть — нет.

• НДС: безвозмездная передача товаров в рекламных целях может быть объектом налогообложения, если стоимость единицы превышает 300 руб. (пп. 25 п. 3 ст. 149 НК РФ).

Если операция не признаётся рекламой (потому что круг получателей определён), то расходы нельзя учесть как рекламные. При этом иногда их можно попробовать провести по другим статьям (например, как иные обоснованные расходы), но риски спора с налоговой существенно возрастают.

Как Минфин применяет критерий «неопределённого круга лиц»

Наиболее показательно письмо Минфина России от 27.09.2023 № 03‑03‑06/2/91906. В нём ведомство разбирает ситуацию с раздачей сувенирной продукции с логотипом компании.

Суть позиции Минфина:

1. Если сувениры вручаются конкретным, заранее известным клиентам (например, по базе постоянных покупателей с указанием ФИО и адресов) — это не реклама. Расходы нельзя учесть по подп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ как рекламные.

2. Если сувениры распространяются в рамках акции для всех желающих (на выставке, в торговом зале, на улице, через промоутеров без предварительного списка получателей) — это может считаться рекламой, и расходы можно учесть (с учётом норматива 1 % выручки).

3. Сам по себе логотип на сувенире не делает его рекламой: решающим фактором является способ и цель распространения.

Таким образом, Минфин делает акцент не на предмете (что именно раздаётся), а на механизме (кому и как это передаётся).

Практические примеры: где граница между «определённым» и «неопределённым» кругом

Судебная практика: как суды трактуют «неопределённый круг»

Суды нередко занимают более гибкую позицию, чем Минфин. Например, арбитражные суды указывают, что отсутствие пометки «реклама» в публикации не лишает её рекламного характера, если по содержанию она направлена на привлечение внимания (постановление АС Северо‑Кавказского округа от 22.07.2015 № Ф08‑4603/15 и др.).

В спорах о раздаче сувениров суды иногда признают такие акции рекламой даже при ограниченном охвате, если способ распространения не предполагал жёсткого ограничения круга получателей. Однако позиция Минфина остаётся консервативной: если получатели известны заранее — это не реклама.

Особенности для бизнеса на маркетплейсах и в динамичных моделях

Для компаний, работающих по модели FBO, важно учитывать следующее:

• Промо‑акции и подарки к заказу. Если подарок идёт строго к конкретному заказу (и получатель известен), это не реклама. Если акция объявлена публично (например, «каждому покупателю в период акции — сувенир»), и механизм не позволяет заранее определить получателей, это ближе к рекламе.

• Образцы и пробники в карточках товаров. Если пробник автоматически добавляется к заказу — это часть комплектации или бонус, а не реклама. Если пробники раздаются отдельно (например, на стенде в ПВЗ или на мероприятии) — это рекламная раздача.

• Динамические остатки и промо. Поскольку остатки меняются, важно фиксировать в документах не количество конкретных получателей, а формат акции: «раздача среди посетителей», «всем покупателям в период акции» и т. п. Это помогает обосновать «неопределённость» круга.

Как правильно оформить документы, чтобы подтвердить «неопределённый круг»

Чтобы минимизировать риски, в первичных документах и внутренних регламентах стоит:

1. Прописать цель акции как рекламную: «привлечение внимания неопределённого круга лиц», «стимулирование спроса среди потенциальных покупателей».

2. Не фиксировать точный список получателей в приказе или ТЗ подрядчику. Лучше указать формат: «раздача промоутерами в ТЦ», «выкладка на стойке информации», «вложение в заказ при условии оформления в период акции».

3. Указать место и способ распространения, которые по своей природе не позволяют заранее определить получателей (улица, ТЦ, выставка, публичная страница).

4. Закрепить подход в учётной политике для целей налогообложения: как компания классифицирует те или иные промо‑мероприятия.

5. Собрать подтверждающие материалы: фото, отчёты промоутеров, макеты, скриншоты публикаций, акты выполненных работ.

Частые ошибки и риски

• Смешивание понятий «целевая аудитория» и «определённый круг». Целевая аудитория — это сегмент рынка, а «определённый круг» — это конкретные люди, которых можно назвать поимённо.

• Персонализация в рассылках. Обращение по имени, указание номера договора или истории покупок делает рассылку адресной, а значит, не рекламной.

• Неверное обоснование расходов. Попытка учесть как рекламные затраты на подарки конкретным клиентам без учёта позиции Минфина и без альтернативного обоснования.

• Игнорирование НДС при раздаче дорогих сувениров. Если стоимость единицы свыше 300 руб., возникает объект обложения НДС.

Выводы и рекомендации

«Неопределённый круг лиц» — это не абстрактное понятие, а рабочий критерий, который напрямую влияет на налоговый учёт рекламных расходов и начисление НДС. Чтобы избежать доначислений и штрафов:

• заранее классифицируйте промо‑активности: это реклама или индивидуальные коммуникации;

• в документах делайте акцент на способе распространения, который не позволяет заранее назвать получателей;

• при спорных ситуациях готовьте аргументацию с опорой на письма Минфина, разъяснения ФАС и судебную практику;

• для массовых акций на маркетплейсах фиксируйте формат «для всех покупателей в период акции», а не «по списку клиентов».

📌 Полезные статьи

• НДС при рекламных операциях: правила налогообложения, вычеты и исключения

• Учёт рекламных расходов при расчёте налога на прибыль: нормируемые и ненормируемые затраты, ограничения с 2025 года

• Документальное подтверждение рекламных расходов: полный перечень и особенности по видам рекламы

• Что считается рекламой по закону: разбираем нормы Закона № 38‑ФЗ и исключения

• Анонс события у блогера: информационный пост или реклама?

• Учёт рекламных расходов в бухгалтерском учёте

• Реклама в Telegram и YouTube в 2026 году: можно ли учесть в расходах, несмотря на мораторий ФАС?

• Информационные материалы или нативная реклама: как не ошибиться в учёте расходов и избежать претензий ФНС

• ЕРИР и налоги: как маркировка влияет на учёт расходов

• Доходы до 4000 рублей: когда они не облагаются НДФЛ

• Компенсация расходов по кредиту: условия освобождения от НДФЛ и подводные камни

• Материальная выгода от льготных займов работодателя: когда нужно платить НДФЛ

• Компенсация стоимости путёвок: когда не нужно платить НДФЛ

• Оплата обучения за счёт организации: когда не нужно платить НДФЛ

• Компенсация за использование личного имущества работника: когда не нужно платить НДФЛ

• Оплата проезда до работы: когда не нужно платить НДФЛ

• Бесплатное питание для сотрудников: нужно ли платить с него НДФЛ?

• Нужно ли платить НДФЛ с компенсации за жильё для работников?

• Удержание штрафов ГИБДД из зарплаты водителя: судебная практика и порядок оформления

______________

Важная информация для посетителей сайта

Представленная информация отражает действующее законодательство на момент публикации.

Для принятия значимых решений необходимо проверять актуальность норм на текущий момент.

Наши специалисты готовы предоставить:

• Комплексную юридическую консультацию

• Экспертную оценку ситуации

• Актуальную информацию по налоговым вопросам

• Индивидуальные рекомендации с учетом вашей ситуации

Квалифицированная помощь доступна через:

• Консультации профессиональных юристов

• Услуги опытных налоговых консультантов

• Детальный анализ вашей ситуации

• Подготовку необходимых документов

Рекомендация:

Перед принятием важных решений всегда обращайтесь за профессиональной консультацией для получения актуальной и достоверной информации.

💡 Присоединяйтесь к нашему профессиональному сообществу!

Канал в MAX Корпоративный эксперт

Следите за обновлениями - новые экспертные материалы появляются регулярно!
Подписывайтесь на обновления и будьте в курсе последних юридических трендов.