Понимание того, какая информация признаётся рекламой, а какая — нет, критически важно для бизнеса: от этого зависят требования к содержанию, порядок размещения, необходимость маркировки и даже налоговые последствия. Базовые правила закреплены в Федеральном законе от 13.03.2006 № 38‑ФЗ «О рекламе». В статье разберём ключевые определения, исключения и особенности регулирования отдельных видов рекламы.

Что по закону считается рекламой

Согласно п. 1 ст. 3 Закона № 38‑ФЗ, рекламой является информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на:

• привлечение внимания к объекту рекламирования;

• формирование или поддержание интереса к нему;

• продвижение на рынке.

Важный критерий — именно неопределённый круг лиц: это те, кто не может быть заранее определён как получатель информации и как сторона правоотношения по реализации объекта рекламирования (разъяснения ФАС России от 14.06.2012).

Объект рекламирования (п. 2 ст. 3 Закона № 38‑ФЗ) — это:

• товар;

• средства индивидуализации юрлица и/или товара;

• изготовитель или продавец товара;

• результаты интеллектуальной деятельности;

• мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари).

На практике это означает, что любая коммуникация, цель которой — продать, заинтересовать, «продвинуть» что‑либо среди широкой аудитории, потенциально подпадает под регулирование Закона о рекламе.

Когда информация не признаётся рекламой: исключения

Закон прямо указывает случаи, когда информация не считается рекламой (ч. 2 ст. 2 Закона № 38‑ФЗ):

1. Информация, обязательная к раскрытию по закону. Например, сведения, которые изготовитель или продавец обязан довести до потребителя в силу ст. 10 Закона РФ от 07.02.1992 № 2300‑I «О защите прав потребителей». Сюда относятся данные о составе, сроках годности, условиях эксплуатации и т. п.

2. Вывески и указатели без рекламного характера. Например, табличка «Вход», указатель к лифту, наименование организации на фасаде без призывов к покупке. Позиция подтверждается письмом Минфина России от 05.04.2006 № 03‑03‑04/1/322 и п. 18 информационного письма Президиума ВАС РФ от 25.12.1998 № 37.

3. Сведения о товаре, его изготовителе, импортере или экспортере, размещённые на товаре или упаковке. Это не реклама, даже если информация подана ярко и привлекательно.

4. Элементы оформления товара на упаковке, не относящиеся к другому товару. Например, фирменный стиль, логотип производителя, декоративные элементы.

Виды рекламы и особенности их регулирования

Закон № 38‑ФЗ отдельно регулирует разные каналы распространения рекламы, устанавливая специальные требования.

Наружная реклама

К наружной рекламе относится размещение информации с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров и иных технических средств стабильного территориального размещения (ст. 19 Закона № 38‑ФЗ). Конструкции монтируются на внешних стенах, крышах, иных конструктивных элементах зданий либо вне их, в том числе на остановочных пунктах общественного транспорта.

Ключевые моменты:

• установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляются по договору с собственником недвижимости либо с лицом, управомоченным собственником (в том числе с арендатором);

• рекламная конструкция должна использоваться исключительно в целях распространения рекламы (ч. 2 ст. 19).

Реклама на транспортных средствах

Это отдельный вид рекламы (ст. 20 Закона № 38‑ФЗ), который не следует отождествлять с наружной. Размещение рекламы на транспорте также происходит на основании договора с собственником транспортного средства или уполномоченным лицом. При этом закон прямо запрещает использовать транспортные средства исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций (ч. 2 ст. 20).

Реклама через СМИ и телекоммуникационные сети

Сюда входят несколько форматов:

1. Телепрограммы и телепередачи (ст. 14).

2. Радиопрограммы и радиопередачи (ст. 15).

3. Периодические печатные издания (ст. 16). Если объём рекламы не превышает 45 % одного номера, издание не считается специализированным рекламным. При этом текст рекламы должен сопровождаться пометкой «реклама» либо «на правах рекламы».

4. Кино- и видеообслуживание. Речь идёт о прерывании демонстрации фильма рекламой либо о совмещении рекламы с показом (например, бегущая строка или наложение на кадр).

5. Сети электросвязи (ст. 18). Реклама по телефону, факсу, подвижной радиотелефонной связи допускается только при наличии предварительного согласия абонента или адресата.

Отдельно стоит выделить рекламу в Интернете: согласно ч. 8 ст. 28 Закона № 38‑ФЗ, она также относится к рекламе, распространяемой по телекоммуникационным сетям. Формы интернет‑рекламы разнообразны:

• баннеры, флайеры, лифлеты, ведущие на сайт рекламодателя;

• собственные сайты организаций — их создание, поддержка и обновление тоже могут быть частью рекламной активности.

В последние годы именно интернет‑реклама вызывает наибольшее количество вопросов у бизнеса: от маркировки до отчётности в ЕРИР.

Кто такой спонсор по Закону № 38‑ФЗ

Спонсорство — отдельная категория, которая регулируется законом (п. 9 ст. 3). Лицо признаётся спонсором, если оно:

• предоставляет средства для организации и/или проведения мероприятия (спортивного, культурного и др.) либо для создания/использования результата творческой деятельности;

• обеспечивает предоставление таких средств.

Спонсорская реклама имеет свои особенности: в ней обязательно должно быть упоминание спонсора, а содержание и форма упоминания регулируются отдельно.

Практические выводы для бизнеса

1. Разграничивайте «обязательную информацию» и «рекламу». Сведения, которые вы обязаны размещать по закону (на упаковке, в карточке товара, на вывеске), не являются рекламой. Но если вы добавляете к ним призывы к действию, сравнения, эмоциональные формулировки, это может быть расценено как реклама.

2. Учитывайте специфику каналов. Для наружной рекламы важны согласования и договоры с собственниками, для рекламы на транспорте — запрет на использование ТС как передвижной рекламной конструкции, для интернет‑рекламы — маркировка и отчётность.

3. Проверяйте наличие согласия при рассылке. Реклама по сетям электросвязи возможна только с предварительного согласия получателя. Массовые рассылки без согласия — риск претензий со стороны ФАС и Роскомнадзора.

4. Следите за формулировками в печатных СМИ. Если вы размещаете рекламу в периодическом издании, она должна быть помечена как «реклама» или «на правах рекламы», а объём рекламы в номере не должен превышать 45 %, если издание не позиционируется как рекламное.

5. Правильно оформляйте спонсорство. Если ваша компания выступает спонсором мероприятия, убедитесь, что соблюдаются требования к упоминанию спонсора и оформлению договорных отношений.

Таким образом, Закон № 38‑ФЗ даёт чёткие критерии, позволяющие отличить рекламу от иной информации, и устанавливает специальные правила для разных каналов распространения. Грамотное применение этих норм помогает бизнесу избежать штрафов и претензий со стороны регуляторов, а также выстроить прозрачную и эффективную коммуникацию с аудиторией.

📌 Полезные статьи

• Публикация аналитики на сторонней площадке: реклама или информационные услуги? Разбор для бухгалтера

• Анонс события у блогера: информационный пост или реклама?

• Реклама в Telegram и YouTube в 2026 году: можно ли учесть в расходах, несмотря на мораторий ФАС?

• Информационные материалы или нативная реклама: как не ошибиться в учёте расходов и избежать претензий ФНС

• ЕРИР и налоги: как маркировка влияет на учёт расходов

• Доходы до 4000 рублей: когда они не облагаются НДФЛ

• Компенсация расходов по кредиту: условия освобождения от НДФЛ и подводные камни

• Материальная выгода от льготных займов работодателя: когда нужно платить НДФЛ

• Сберегательные взносы в НПФ: с 2026 года они облагаются НДФЛ

• Добровольное личное страхование (в т. ч. ДМС): когда страховые взносы не облагаются НДФЛ

• Доплата до среднего заработка при больничном: нужно ли платить НДФЛ

• Оплата медицинских услуг за счёт организации: когда не нужно платить НДФЛ

• Компенсация стоимости путёвок: когда не нужно платить НДФЛ

• Оплата обучения за счёт организации: когда не нужно платить НДФЛ

• Компенсация за использование личного имущества работника: когда не нужно платить НДФЛ

• Оплата проезда до работы: когда не нужно платить НДФЛ

• Бесплатное питание для сотрудников: нужно ли платить с него НДФЛ?

• Нужно ли платить НДФЛ с компенсации за жильё для работников?

• Удержание штрафов ГИБДД из зарплаты водителя: судебная практика и порядок оформления

______________

Важная информация для посетителей сайта

Представленная информация отражает действующее законодательство на момент публикации.

Для принятия значимых решений необходимо проверять актуальность норм на текущий момент.

Наши специалисты готовы предоставить:

• Комплексную юридическую консультацию

• Экспертную оценку ситуации

• Актуальную информацию по налоговым вопросам

• Индивидуальные рекомендации с учетом вашей ситуации

Квалифицированная помощь доступна через:

• Консультации профессиональных юристов

• Услуги опытных налоговых консультантов

• Детальный анализ вашей ситуации

• Подготовку необходимых документов

Рекомендация:

Перед принятием важных решений всегда обращайтесь за профессиональной консультацией для получения актуальной и достоверной информации.

💡 Присоединяйтесь к нашему профессиональному сообществу!

Канал в MAX Корпоративный эксперт

Следите за обновлениями - новые экспертные материалы появляются регулярно!
Подписывайтесь на обновления и будьте в курсе последних юридических трендов.