Расходы на рекламу — значимая статья затрат для многих компаний. При этом их признание при расчёте налога на прибыль строго регламентировано Налоговым кодексом РФ. Важно не просто подтвердить расходы документально, но и правильно классифицировать их как нормируемые или ненормируемые, а также учитывать новые ограничения, действующие с 2025 года. В статье разберём правила учёта рекламных расходов, лимиты, нюансы расчёта норматива и последствия превышения лимитов.

Общие правила признания рекламных расходов

В налоговом учёте расходы на рекламу включаются в состав прочих расходов, связанных с производством и реализацией (подп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ), за исключением тех, которые прямо не подлежат учёту по ст. 270 НК РФ.

Для признания расходов необходимо соблюдение общих требований ст. 252 НК РФ: затраты должны быть:

• обоснованными — экономически оправданными и направленными на получение дохода;

• документально подтверждёнными — наличие договора, актов, отчётов, скриншотов, эфирных справок и т. п.;

• произведёнными для деятельности, направленной на получение прибыли.

Минфин России подчёркивает, что даже если рекламное мероприятие проведено с нарушением требований Закона № 38‑ФЗ, расходы могут быть учтены, если они экономически оправданы, документально подтверждены и связаны с предпринимательской деятельностью (письмо Минфина от 22.05.2024 № 03‑03‑06/1/47275, постановление АС Московского округа от 25.02.2015 № Ф05‑621/15).

С 2025 года действуют дополнительные основания, по которым расходы на интернет‑рекламу не учитываются при расчёте налога на прибыль (п. 44 ст. 270 НК РФ):

1. Нет сведений в Роскомнадзоре. Если информация о рекламе не была представлена в Роскомнадзор в порядке, установленном ст. 18.1 Закона № 38‑ФЗ.

2. Реклама на ограниченном ресурсе. Если реклама размещена на интернет‑ресурсе, доступ к которому ограничен в соответствии с законодательством РФ.

3. Реклама у иностранного лица, не исполнившего требования закона. Если реклама распространена на ресурсе иностранного лица, осуществляющего деятельность в РФ, но не исполнившего требования Федерального закона от 01.07.2021 № 236‑ФЗ.

Эти ограничения особенно актуальны для компаний, активно использующих интернет‑продвижение. Подтверждение передачи данных в ЕРИР и проверка статуса площадки становятся обязательными элементами налогового планирования.

Ненормируемые рекламные расходы: что учитывается в полном объёме

Ненормируемые расходы признаются в размере фактических затрат. Перечень таких расходов закрытый, то есть расширить его по своему усмотрению нельзя. К ненормируемым относятся:

1. Реклама через СМИ и телекоммуникационные сети. Сюда входят объявления в печати, радио‑ и телеэфиры, а также размещение в телекоммуникационных сетях. Но при интернет-рекламе важно соблюдать правила маркировки/учёта в ЕРИР.

2. Наружная реклама. Включает размещение световой и иной наружной рекламы, а также изготовление рекламных стендов и щитов.

3. Участие в выставках, ярмарках, экспозициях. Учитываются затраты на оформление витрин, выставок‑продаж, комнат образцов, демонстрационных залов.

4. Изготовление рекламных брошюр, каталогов, буклетов, лифлетов, флаеров и т. п. Главное условие — материалы должны содержать информацию о реализуемых товарах (работах, услугах), товарных знаках, знаках обслуживания или о самой организации.

5. Уценка товаров, потерявших первоначальные качества при экспонировании. Такие потери также признаются в полном объёме.

Эти затраты можно включать в расходы без каких‑либо процентных ограничений — в сумме фактически понесённых расходов.

Нормируемые рекламные расходы: лимит в 1 % выручки

Нормируемые расходы учитываются только в пределах норматива — не более 1 % выручки от реализации, определяемой по ст. 249 НК РФ (без учёта НДС и акцизов). К ним относятся:

• расходы на приобретение (изготовление) призов, вручаемых победителям розыгрышей в ходе массовых рекламных кампаний;

• иные виды рекламы, не попавшие в закрытый перечень ненормируемых расходов.

Перечень нормируемых расходов — открытый, то есть в эту категорию могут попасть любые рекламные затраты, соответствующие определению рекламы, но не указанные в списке ненормируемых.

Как рассчитать норматив

Норматив рассчитывается нарастающим итогом с начала налогового периода. Это важно: лимит меняется в течение года по мере роста выручки.

Формула:
Предельный размер нормируемых рекламных расходов = Выручка от реализации (без НДС и акцизов) × 1 %.

Если в одном отчётном периоде фактические нормируемые расходы превысили лимит, «лишнюю» часть можно перенести и учесть в следующих отчётных периодах текущего календарного года (письмо Минфина от 06.11.2009 № 03‑07‑11/285). Однако по итогам года остаток сверхнормативных расходов не переносится на следующий год.

НДС по сверхнормативным рекламным расходам

Если нормируемые рекламные расходы превысили 1 % выручки, сверхнормативная часть не учитывается при расчёте налога на прибыль. Соответственно, НДС по таким расходам не принимается к вычету и не включается в расходы по налогу на прибыль (п. 44 ст. 270, п. 1 ст. 170 НК РФ).

Это означает, что при планировании рекламных бюджетов важно одновременно контролировать:

• размер нормируемых расходов относительно выручки;

• сумму «входного» НДС, чтобы не потерять вычеты.

Практические примеры

Пример 1. Распределение нормируемых расходов по кварталам.
Выручка компании за I квартал — 30 млн руб. (без НДС), за полугодие — 70 млн руб.
Нормируемые рекламные расходы за I квартал составили 500 000 руб.

• Лимит за I квартал: 30 000 000 × 1 % = 300 000 руб.

• Можно учесть в I квартале: 300 000 руб.

• Остаток 200 000 руб. переносится на следующие периоды.

Во II квартале лимит увеличивается: 70 000 000 × 1 % = 700 000 руб., то есть остаток 200 000 руб. можно учесть уже во II квартале, если общий объём нормируемых расходов не превысит новый лимит.

Пример 2. Интернет‑реклама и новые требования с 2025 года.
Компания разместила рекламу в Telegram‑канале, который включён в реестр РКН как ресурс с ограниченным доступом. Даже при наличии договора, актов и подтверждённых показов, такие расходы нельзя учесть при расчёте налога на прибыль с 2025 года, поскольку выполняется одно из условий п. 44 ст. 270 НК РФ.

Рекомендации по налоговому планированию и документообороту

1. Разделяйте нормируемые и ненормируемые расходы. Ведите раздельный учёт, чтобы контролировать лимит и не терять вычеты по НДС.

2. Рассчитывайте норматив нарастающим итогом. Регулярно пересчитывайте лимит по мере роста выручки — это позволит использовать «свободный» лимит в последующих периодах.

3. Контролируйте требования к интернет‑рекламе. Проверяйте статус площадок, передавайте данные в ЕРИР, сохраняйте подтверждения.

4. Собирайте полный пакет документов. Договоры, акты, отчёты, скриншоты, эфирные справки, экземпляры изданий — всё это должно быть в наличии.

5. Следите за изменениями законодательства. Новые нормы (в том числе с 2025 года) существенно влияют на возможность учёта расходов.

Таким образом, учёт рекламных расходов при расчёте налога на прибыль требует комплексного подхода: нужно не только правильно классифицировать затраты и следить за нормативами, но и учитывать новые требования к интернет‑рекламе, а также обеспечивать полное документальное подтверждение. Грамотное планирование и контроль лимитов позволяют оптимизировать налоговую нагрузку и избежать доначислений и штрафов.

📌 Полезные статьи

• Документальное подтверждение рекламных расходов: полный перечень и особенности по видам рекламы

• Что считается рекламой по закону: разбираем нормы Закона № 38‑ФЗ и исключения

• Анонс события у блогера: информационный пост или реклама?

• Учёт рекламных расходов в бухгалтерском учёте

• Реклама в Telegram и YouTube в 2026 году: можно ли учесть в расходах, несмотря на мораторий ФАС?

• Информационные материалы или нативная реклама: как не ошибиться в учёте расходов и избежать претензий ФНС

• ЕРИР и налоги: как маркировка влияет на учёт расходов

• Доходы до 4000 рублей: когда они не облагаются НДФЛ

• Компенсация расходов по кредиту: условия освобождения от НДФЛ и подводные камни

• Материальная выгода от льготных займов работодателя: когда нужно платить НДФЛ

• Сберегательные взносы в НПФ: с 2026 года они облагаются НДФЛ

• Добровольное личное страхование (в т. ч. ДМС): когда страховые взносы не облагаются НДФЛ

• Доплата до среднего заработка при больничном: нужно ли платить НДФЛ

• Оплата медицинских услуг за счёт организации: когда не нужно платить НДФЛ

• Компенсация стоимости путёвок: когда не нужно платить НДФЛ

• Оплата обучения за счёт организации: когда не нужно платить НДФЛ

• Компенсация за использование личного имущества работника: когда не нужно платить НДФЛ

• Оплата проезда до работы: когда не нужно платить НДФЛ

• Бесплатное питание для сотрудников: нужно ли платить с него НДФЛ?

• Нужно ли платить НДФЛ с компенсации за жильё для работников?

• Удержание штрафов ГИБДД из зарплаты водителя: судебная практика и порядок оформления

______________

Важная информация для посетителей сайта

Представленная информация отражает действующее законодательство на момент публикации.

Для принятия значимых решений необходимо проверять актуальность норм на текущий момент.

Наши специалисты готовы предоставить:

• Комплексную юридическую консультацию

• Экспертную оценку ситуации

• Актуальную информацию по налоговым вопросам

• Индивидуальные рекомендации с учетом вашей ситуации

Квалифицированная помощь доступна через:

• Консультации профессиональных юристов

• Услуги опытных налоговых консультантов

• Детальный анализ вашей ситуации

• Подготовку необходимых документов

Рекомендация:

Перед принятием важных решений всегда обращайтесь за профессиональной консультацией для получения актуальной и достоверной информации.

💡 Присоединяйтесь к нашему профессиональному сообществу!

Канал в MAX Корпоративный эксперт

Следите за обновлениями - новые экспертные материалы появляются регулярно!
Подписывайтесь на обновления и будьте в курсе последних юридических трендов.