Разбираться в маркировке для амбассадоров действительно непросто: грань между «просто контентом» и рекламой тонкая. В статье разобраны условия, когда маркировки можно избежать, нюансы с размещением роликов бренда и чек-лист для договора.

Нужен ли блогеру статус СМИ

Блогер не обязан получать статус СМИ по закону — такой обязанности просто нет. Это всегда добровольное решение. То есть нет какого-то порога (например, определённого числа подписчиков), при достижении которого закон предписывает стать СМИ.

Часто возникает путаница с другим требованием: с 2024 года блогеры с аудиторией более 10 000 подписчиков обязаны подать сведения в специальный реестр Роскомнадзора. Но это не то же самое, что статус СМИ. Это отдельная, обязательная процедура для крупных каналов. И даже если блогер прошёл этот реестр, он всё равно может по своему желанию дополнительно зарегистрировать ресурс как СМИ — эти режимы действуют параллельно.

Реестр блогеров представляет собой базу данных, которую формирует и ведёт Роскомнадзор. В неё включают владельцев востребованных страниц, каналов, сайтов и иных публичных интернет‑ресурсов. Основание для создания реестра — Федеральный закон № 303‑ФЗ.

Для заказчика рекламы статус «СМИ» у блогера в 2026 году также не даёт прямых и существенных преимуществ, но в отдельных ситуациях может сыграть в плюс:

• Повышенное доверие. Если для бренда важна имиджевая, статусная реклама, этот фактор может иметь вес.

• Дополнительные правовые гарантии. У редакции СМИ есть определённые инструменты. Например, она вправе официально запрашивать информацию у госорганов и получать ответы в более сжатые сроки (в течение 7 дней вместо стандартных 30). В контексте рекламной кампании это может быть полезно, если нужно оперативно получить экспертное мнение или справку для контента. Также у СМИ есть механизмы защиты: в ряде случаев редакция освобождается от ответственности, если недостоверная информация была получена из официального источника (пресс-релиз, интервью, материал другого СМИ) и прошла редакционную проверку. Для заказчика это снижает риски, что в публикации всплывёт скрытая ошибка, за которую потом придётся отвечать.

• Прозрачность и предсказуемость. Сам факт регистрации как СМИ обычно означает, что блогер работает в правовом поле со строгим надзором. Это может упростить выстраивание долгосрочных отношений и документооборота.

Но важно не переоценивать этот статус. Есть и нюансы:

• Вместе с правами приходят и дополнительные обязанности (строже требования к проверке фактов, к оформлению материалов). Иногда это может ограничивать творческую свободу блогера, что для заказчика — потенциальный минус, если он ценит нативность.

• С точки зрения налогового учёта или правил маркировки рекламы (ЕРИР) статус СМИ сам по себе ничего не меняет — правила едины для всех рекламораспространителей.

Когда маркировки можно избежать?

Ключевой момент: маркировать нужно только то, что по закону является рекламой. ФАС оценивает каждый случай индивидуально, но есть чёткие ориентиры.

• Органичная интеграция. Упоминание кроссовок может считаться органичным, если оно органично вписано в контент, без акцента на бренде. К примеру, в ролике про тренировку обувь лишь дополняет образ автора — это элемент экипировки, который не становится центром внимания. Можно в двух словах обозначить причину выбора модели (например, её особенности подходят для определённого типа нагрузок), но без углублённого анализа характеристик и излишне эмоциональных оценок.

  Согласно разъяснениям ФАС от 21 ноября 2022 г., интеграция считается органичной, если упоминание товара логично встроено в сюжет и работает как вспомогательная деталь: помогает раскрыть образ героя или передать контекст ситуации. Так, органично выглядит мимоходное упоминание новинок косметики в публикациях бьюти‑блогера либо обычная демонстрация того, как человек пользуется повседневными вещами — одеждой, посудой, продуктами.

  Но если подача смещает фокус на сам товар — блогер детально расписывает характеристики, выделяет преимущества или явно подчёркивает своё восторженное отношение, — такая публикация рискует быть признана рекламой. В этом случае она подпадает под ст. 18.1 Закона № 38‑ФЗ и должна быть промаркирована.

• Личный опыт без коммерческого заказа. Если блогер сам пользуется продуктом бренда, делится искренним мнением по своей инициативе, а не по заданию бренда — это не реклама.

• Информационный, а не рекламный характер. Если цель поста — рассказать о тренировочном процессе, а бренд упомянут лишь как один из элементов экипировки, без призывов купить, ссылок, промокодов — риск признания рекламой низок.

Когда риск высок и маркировка нужна? Если внимание целенаправленно переключается на бренд: блогер детально разбирает свойства кроссовок, эмоционально хвалит их, даёт прямую рекомендацию («берите, не пожалеете»), добавляет ссылку для покупки или промокод. Даже бартер не спасает: если по сути это продвижение, закон требует маркировки.

А если бренд размещает ролики блогера у себя?

Здесь важно разделить роли. Если бренд просто публикует контент, который блогер создал для себя (и в нём есть органичная интеграция), это может не считаться рекламой со стороны бренда. Но если бренд целенаправленно берёт этот контент, чтобы продвигать свой продукт (например, делает из него рекламную кампанию, добавляет призывы к покупке, выделяет среди других), — такой контент уже может подпадать под определение рекламы, и его нужно маркировать.

Что учесть в договоре с блогером?

Помимо вопросов маркировки, есть и другие важные моменты:

• Чёткое описание контента. Пропишите, в каком виде и с какой частотой блогер будет упоминать бренд. Это поможет заранее оценить, не выходит ли контент за рамки органичности.

• Особые условия для ниши. Если кроссовки имеют специфические особенности (например, предназначены для определённого вида спорта), в договоре стоит прописать требования к формулировкам в контенте, чтобы избежать нарушений в рекламе (например, запрета на утверждение лечебных свойств).

• Права на контент. Определите, кому принадлежат права на созданные ролики. Часто бренд хочет использовать их в своих рекламных материалах — это нужно зафиксировать.

• Гарантии и ответственность. Включите пункт о том, что блогер обязуется не искажать информацию о продукте и не давать заведомо ложных рекомендаций. Пропишите санкции за нарушение условий, в том числе за размещение немаркированного контента, если по договору это его зона ответственности.

• Метрики и отчётность. Пропишите, как будет оцениваться эффективность сотрудничества: какие метрики отслеживать, в каком виде и с какой периодичностью блогер будет предоставлять отчёты.

• Согласие на обработку данных. Если для маркировки потребуется передать персональные данные блогера (например, ФИО, ИНН) в ОРД, в договоре должно быть его явное согласие на это.

• Распределение обязанностей по маркировке. Если есть риск, что контент признают рекламой, в договоре нужно прямо прописать, кто берёт на себя регистрацию креатива в ОРД, получение токена (ERID), добавление пометки «Реклама» и передачу данных в ЕРИР. Можно распределить роли: например, блогер создаёт контент, а бренд регистрирует и маркирует.

Главный совет: не пытайтесь «подгонять» контент под органичную интеграцию искусственно, чтобы избежать маркировки. ФАС видит такие попытки, и риск штрафа будет выше. Лучше вместе с юристом по рекламному праву заранее проанализировать сценарии публикаций и зафиксировать их в договоре — это защитит обе стороны.

Риски по налогу на прибыль

Согласно абзацу 2 пункта 4 статьи 264 Налогового кодекса РФ, затраты на рекламу в информационно‑телекоммуникационных сетях (включая интернет) относятся к ненормируемым расходам. Это значит, что их можно полностью учесть при расчёте налога на прибыль — при условии, что расходы экономически оправданы и документально подтверждены. При этом неважно, имеет ли канал блогера статус средства массовой информации: для признания расходов ненормируемыми это сейчас не является обязательным.

В 2026 году для учёта расходов на интернет‑рекламу в целях налогообложения необходимо соблюсти ряд требований (п. 44 ст. 270 НК РФ). Главное условие — сведения о рекламе должны быть внесены в Единый реестр интернет‑рекламы (ЕРИР). Если интеграция расценивается как реклама, нужно не только добавить обязательную маркировку (обеспечить наличие токена ERID), но и передать данные о размещении в реестр.

Кроме того, действуют дополнительные ограничения: расходы на рекламу, размещённую на площадках с ограниченным доступом или на ресурсах иностранных лиц, не исполнивших предусмотренные законом требования, учесть не получится. Причём это правило применяется вне зависимости от того, внесены ли данные о такой рекламе в ЕРИР.

📌 Полезные статьи

• НДС при рекламных операциях: правила налогообложения, вычеты и исключения

• Учёт рекламных расходов при расчёте налога на прибыль: нормируемые и ненормируемые затраты, ограничения с 2025 года

• Документальное подтверждение рекламных расходов: полный перечень и особенности по видам рекламы

• Что считается рекламой по закону: разбираем нормы Закона № 38‑ФЗ и исключения

• Анонс события у блогера: информационный пост или реклама?

• Учёт рекламных расходов в бухгалтерском учёте

• Реклама в Telegram и YouTube в 2026 году: можно ли учесть в расходах, несмотря на мораторий ФАС?

• Информационные материалы или нативная реклама: как не ошибиться в учёте расходов и избежать претензий ФНС

• ЕРИР и налоги: как маркировка влияет на учёт расходов

• Доходы до 4000 рублей: когда они не облагаются НДФЛ

• Компенсация расходов по кредиту: условия освобождения от НДФЛ и подводные камни

• Материальная выгода от льготных займов работодателя: когда нужно платить НДФЛ

• Компенсация стоимости путёвок: когда не нужно платить НДФЛ

• Оплата обучения за счёт организации: когда не нужно платить НДФЛ

• Компенсация за использование личного имущества работника: когда не нужно платить НДФЛ

• Оплата проезда до работы: когда не нужно платить НДФЛ

• Бесплатное питание для сотрудников: нужно ли платить с него НДФЛ?

• Нужно ли платить НДФЛ с компенсации за жильё для работников?

• Удержание штрафов ГИБДД из зарплаты водителя: судебная практика и порядок оформления

______________

Важная информация для посетителей сайта

Представленная информация отражает действующее законодательство на момент публикации.

Для принятия значимых решений необходимо проверять актуальность норм на текущий момент.

Наши специалисты готовы предоставить:

• Комплексную юридическую консультацию

• Экспертную оценку ситуации

• Актуальную информацию по налоговым вопросам

• Индивидуальные рекомендации с учетом вашей ситуации

Квалифицированная помощь доступна через:

• Консультации профессиональных юристов

• Услуги опытных налоговых консультантов

• Детальный анализ вашей ситуации

• Подготовку необходимых документов

Рекомендация:

Перед принятием важных решений всегда обращайтесь за профессиональной консультацией для получения актуальной и достоверной информации.

💡 Присоединяйтесь к нашему профессиональному сообществу!

Канал в MAX Корпоративный эксперт

Следите за обновлениями - новые экспертные материалы появляются регулярно!
Подписывайтесь на обновления и будьте в курсе последних юридических трендов.